Post - Postmodern Pazarlama

Benim gibi iktisadi - idari bilimler fakültesinden mezun olanlar mutlaka üniversitede pazarlama dersi görmüşlerdir. Bunun haricinde, zaten çoğumuz pazarlamayla iç içe yaşadığımızdan biraz biraz bu konuda bilgi sahibiyizdir. Genel olarak, çoğumuzun bildiği pazarlamanın asıl adı modern pazarlamadır. Buna göre tüketicilerin ihtiyaçları belirlenir ve üretilecek (veya satılacak) ürünler bu ihtiyaçlara göre şekillenir. Mesela, tüketici yakıt masraflarının artmasından şikayet ediyorsa daha küçük motorlu arabalar üretilir, veya tüketici cebine daha rahat sokabileceği bir telefon istiyorsa telefon kasaları küçültülür. Herşey tüketiciye bağlıdır, çünkü malı alacak olan odur ve onun kim olduğu, nasıl yaşadığı, tercihleri önemlidir. Uzun süre geçerli olan bu anlayıştan sonra postmodern pazarlama anlayışı geldi. Bu anlayışa göre de benzer düşünceler geçerliyken, işin içine marka ve logo bağımlılığı gibi şeyler girdi. Günümüzde genel olarak benimsenen (veya benimsenmeye çalışılan) anlayış ta budur. Şimdi tamamen yeni bir pazarlama anlayışı ortaya çıkıyor. Henüz bir isim verildi mi bilmiyorum, ama ben şimdilik buna post-postmodern pazarlama diyorum. Keyfime göre ultramodern, süpermodern de diyebilirim, ismi ben uyduruyorum çünkü.

Bu yeni anlayış tüketiciye bakışı tamamen tersine çeviriyor sayın okurlar. Yukarıda bahsettiğim gibi, modern pazarlama anlayışında tüketicinin istekleri, ihtiyaçları, yani kimliği önemliydi. post-postmodern pazarlama anlayışında ise tüketicinin kim olduğu değil, kim olmak istediği önemli. Tüketicinin ihtiyaçlarına bakmaya gerek yok, çünkü başarılı olunursa zaten ihtiyaç kendiliğinden yaratılıyor. İşin özünde insanların olmayı hayal ettikleri, ama olamadıkları kişiler var. Rol modelleri, asla ulaşılamayan hayaller, ileride olmak istenen kişi, özenilen gerçek veya gerçekdışı karakterler burada büyük rol oynuyor. Aşağıdaki birkaç örneği okursanız ne demek istediğimi daha iyi anlayabilirsiniz sanırım.

• Tüm başarılı işadamları gibi sen de bu telefonu kullan. BlackBerry, veya benzeri tam klavyeli telefonlardan bahsediyorum. Bunları alanların kaçı gerçekten 24 saat şirketiyle mail bağlantısında olması gereken kişiler? Çoğu bırakın telefonu, bilgisayardan bile postalarını düzenli kontrol etmiyorlar.
• Macera tutkunumusun? O zaman sen de bu arazi aracına binmelisin. Herkes mutlaka bunun için bir sebep uydurabilir, ama arazi aracı kullananların kaçı gerçekte maceraperest? Kaçı o arazi araçlarıyla dağa tepeye çıkıyor veya doğaya karışıyor?
• Macera tutkunumusun? O zaman bu ekstra sağlam telefon / saat / bot / vs. tam sana göre. Yukarıdakinin bir alternatifi de bu. Hatırlarsınız, bir ara su geçirmeyen, şoka dayanıklı cep telefonları vardı. Normal telefonun üç katı büyüklüğündeydiler. Aynı şekilde kalın, takoz gibi maceraperest saatleri, botları gibi pek çok aksesuar da şehrin dışına hiç çıkmamış kişiler tarafından tercih edildi. Şehirde macera yaşıyorlarsa başka tabi...
• Hız tutkunlarına / Pilotlara / Dalgıçlara / Denizcilere özel bu saat tam sana göre. Harbi mi? Kaçımız pilot? Kaçımızın spor arabası var? Kaçımızın yatı marinada bağlı duruyor? Kaçımız derin dalışta rekor kırmaya niyetli? Yapmayın Allah aşkına. Her saat markasının bu dediğim özelliklere sahip serileri var. Saatler güzel, ona birşey demiyorum ama sanki bu bahsedilen kişiler için üretilmiş gibi davranmalarına hastayım.
• Sen de çılgın bir müziksevermisin? Bu telefon tam sana göre. Tahmin etmişsinizdir, iPhone ve benzeri müzik odaklı telefonlardan bahsediyorum. Hakkaten müziksiz yaşayamıyor mu bunların kullanıcıları? Telefonun üzerinde özel "play" tuşu olmazsa müzik krizine girdiklerinde menüleri gezerken daralıyorlar mı?

Bu örnekler saymakla bitmez, bunlar sadece birkaçı. Size belki garip ve aşırı gelebilir, ama etrafınıza bakarsanız bu sistemin git gide yerleştiğini göreceksiniz. Artık tüketiciye birşey sormak yok. Tüketiciye "şöyle şöyle ol" demek var. Tüketici isteğine göre ürün yaratılmıyor, tüketici ürüne göre şekillendiriliyor. İnsanlar normalde hiç ihtiyaçları olmayan birşeyi sırf onu kullananları havalı buldukları için satın alıyorlar. Ömrü boyunca hiç önemli mail almamış bir kişi kendisini uluslararası çalışan bir işadamı gibi hissetmek için BlackBerry alıyor. Görünüşüne (ve göbeğine) bakıldığında beton - asfalt ikilisinin dışına hiç ayak basmamış ve basmayacak olan bir adam dağcı botları, dalış bilgisayarlı saat ve herşeye dayanıklı telefon satın alıp hayallerini okşuyor. Örnekler çok, ama ben daha fazla uzatmak istemiyorum.

Bu sisteme geçiş yapamayan firmalar kendi pazarlarında gerilemeye başladılar. Bunu başarıyla uygulayanlar ise krize rağmen yüksek satış rakamlarına ulaşıyorlar. Pazarlama hocaları kabul eder mi bilmem ama, bu post-postmodern pazarlama artık literatürde yerini almalı. İletişimin iyice hızlandığı günümüzde artık insanlar kendilerinden de memnun değiller. Neredeyse herkesin "aslında olmak istediği başka birileri" var. Bu geçici birşey de değil, insanlar asla o hayallerindeki kişi olamayacaklar. Bu yeni pazarlama anlayışını benimseyen firmalar da bu hayallerden faydalanarak kendi ürünlerine özel tüketici grupları yaratacaklar, tüketimi pompalayacaklar. Markalardan çok o markaların temsil ettiği karakterler öne çıkacak. Bir karakteri olmayan markalar da silinip gidecek... Sıkıcı oldu ama, son günlerde aklıma takılan birşeydi. Okuduğunuz için teşekkür ederim. İyi akşamlar...